За что мы готовы переплачивать
За бренд
Цена и бренд — универсальные ориентиры на рынке искусства (и любом другом), если у покупателя нет времени или желания разбираться в предмете. Например, Джефф Безос знает, что Эд Рушей — брендовый художник, которого любит Барак Обама. Можно смело брать.
Джефф Безос приобрел Hurting the Word Radio #2 Эда Рушея за 52,5 млн долларов. Источник
Цена сама по себе может определять ценность продукта: если это столько стоит, значит, оно того стоит (простите за каламбур). В частности, над этим механизмом рынка иронизировал Капеллан, приклеивая банан к стене.
За уникальность
Когда владеешь чем-то, чего больше ни у кого нет, в каком-то смысле и сам становишься уникальным.
Этим прославились Энди Уорхол, Рой Лихтенштейн, Джефф Кунс, Бэнкси и другие популярные художники. Тиражи нужны, чтобы увеличить аудиторию: если на оригинального «Кролика» Кунса денег нет (напомним, это 91 млн долларов), можно купить легальную копию за 10 тысяч.
За резонанс
Мы помним, что часто главная причина покупки — желание показать себя во всей красе. Недавно в мировых СМИ отгремела новость о том, что цифровой коллаж «Каждый день: первые 5000 дней» был продан как NFT-токен за 69 млн долларов.
Японский миллиардер Юсаку Маэдзава в 2016 году заплатил на аукционе 98 млн долларов за охапку произведений знаменитых художников. Об этом написали во всех СМИ от Нью-Йорка до Токио, назвав поступок Маэдзава арт-шопингом. Год спустя миллиардер приобрел безымянную картину Жана-Мишеля Баския́ за 110,5 млн долларов, а еще годом позже объявил, что станет первым частным пассажиром рейса до Луны в 2023 году
Последний факт не имеет отношения к искусству, но может говорить о том, что Маэдзава не прочь привлечь к себе внимание мировой прессы
Юсаку Маэдзава и Untitled Жана-Мишеля Баския. Для купленных полотен он планирует построить музей в своем родном городе Тиба. Источник
Словом, для кого-то покупка ультрадорогих произведений не только хобби, но и часть имиджа.
Что тут добавишь — оказывается, он все-таки имеет значение.
Каждый день с 4 января 1966 года японский художник Он Кавара создавал по одной картине, на которой изображал сегодняшнюю дату. Если по каким-то причинам он не успевал закончить работу до полуночи, произведение отправлялось в утиль. В 2014 году аукционный дом Christie’s выставил на торги полотно «1 мая, 1987». Картина ушла за 4,2 млн долларов (ее размер — 155 на 226 см). В комплекте к холсту прилагались три «первомайских» газеты: The New York Times, The New York Post и The Daily News.
Потребительское отношение к женщинам Эгона Шиле
Австрийский скандалист и порнограф, как называли его злопыхатели, Эгон Шиле формировался как художник в особой среде, которую представляла собой Вена на рубеже XIX–XX веков. Лицемерное отношение к женской сексуальности, которую то демонизировало, то отрицало консервативное общество, находило выражение в предельно эстетизированном искусстве и культуре двойных стандартов.
Считалось, что буржуазные женщины вообще не интересуются сексом — это прерогатива простолюдинок. При этом мужчины из среднего и высшего классов не чурались пользоваться услугами проституток, куда шли девушки из бедных сословий. Заражаясь венерическими заболеваниями, почтенные отцы семейств передавали болезни своим благопристойным женам, обрекая их на серьезные последствия.
Отец Эгона Шиле, будучи больным сифилисом, в последние годы жизни страдал от безумия и представлял реальную опасность для своей семьи. Это сильно повлияло на будущего художника, который, возможно, переживал, что его постигнет та же участь. Конфликт между собственными естественными желаниями, тревогой и стыдом, связанными с сексуальностью, нашел отражение не только в творчестве Шиле, но и в его отношениях с женщинами.
Первой моделью шестнадцатилетнего художника стала его младшая сестра Герти. Четырехлетняя разница в возрасте и гендерное преимущество позволили Эгону получить контроль над Герти — с самого раннего утра он заставлял ее позировать, иногда обнаженной. Некоторые исследователи полагают, что между ними могли быть сексуальные отношения.
Эгон Шиле, «Портрет Герти Шиле», 1909 год
Также Шиле много писал проституток, простых девушек, подрабатывающих натурщицами. В обмен на портрет гинеколога он даже получил доступ в женскую клинику, где сделал несколько набросков беременных женщин.
Эгон Шиле, «Беременная женщина», 1910 год
Шиле двигало как его собственное естественное любопытство к сексу, так и желание низвергнуть общепринятые нравы, поставив женскую сексуальность наравне с мужской, таким образом освободив их, по крайней мере изобразительно.
В 1911 году он познакомился с Валли Нойциль — ей было 17, ему 21
К этому времени Шиле уже сумел привлечь к себе внимание отца австрийского модерна Густава Климта, который всячески опекал и поддерживал своего ученика. Ходили слухи, что Валли до этого была любовницей пятидесятилетнего мастера и что именно он свел ее с Шиле
Довольно быстро из оплачиваемой модели она превратилась в подружку, что экономило прагматичному Эгону немало средств.
Родом из бедной семьи, Валли была вынуждена хвататься за любую работу, несмотря на ущерб для репутации — к натурщицам в начале ХХ века относились не лучше, чем к проституткам. Подобное пренебрежение будет преследовать девушку всю ее недолгую жизнь.
«Портрет Валли Нойциль», который даже окрестили австрийской «Моной Лизой», — пожалуй, одно из самых узнаваемых и известных произведений Шиле.
Эгон Шиле, «Портрет Валли Нойциль», 1912 год
Валли, бесспорно, любила Шиле и мечтала когда-нибудь стать его женой. Возможно, своей безусловной преданностью она надеялась заслужить это право, несмотря на социальную пропасть между ними.
Девушка не отреклась от художника, даже когда его бросили в тюрьму по обвинению в растлении несовершеннолетней. Дело в том, что Шиле любил рисовать девочек-подростков 11–13 лет, часто обнаженными. Одна из таких девочек как-то сбежала из дома и осталась на ночь в его мастерской, ее родители обратились в полицию, и художника арестовали. Впоследствии обвинения были сняты, однако многие покровители отвернулись от Шиле. Но только не Валли. Она была рядом, свидетельствовала в защиту любимого, навещала его в тюрьме, где он провел целых три недели.
В разгар Первой мировой войны двадцатипятилетний художник задумал остепениться и вступить в брак. Дело осталось за малым — выбрать подходящую партию.
Примечания
. Перевод Н. Полторацкой.
. Перевод В. Кислова.
. Большое спасибо (англ.).
. Карл Маркс. «Тезисы о Фейербахе». Цит. по: Сочинения К. Маркса и Ф. Энгельса, изд. 2, т. 3, стр. 4.
. Andreu, Max Jacob, p. 77.
. Там же, p. 79.
. Там же.
. Там же.
. Breker, Paris, Hitler et moi, p. 235.
. Там же, p. 71.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Интервью с Майей Пикассо.
. Pudney, «Picasso — A Glimpse in Sunlight», The New Statesman and Nation, 16 September 1944, p. 182.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Janis, Picasso: The Recent Years, 1939—1946, p. 4.
. Pudney, «Picasso — A Glimpse in Sunlight», The New Statesman and Nation, 16 September 1944, p. 183.
. Gosling, «Picasso: The Greatest?» Observer Review, 15 April 1973, p. 29.
. Gold and Fizdale, Misia, pp. 297—98.
. Cabanne, Le Siècle de Picasso, vol. 3, p. 145.
. Cachin, «Picasso a apporté son adhésion au Parti de le Renaissance Française», L’Humanité, 5 October 1944, p. 1.
. Там же.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Dubois, Sous le signe de I’amitie, p. 148.
. Gaillard, «Pourquoi j’ai adhéré au Parti Communiste», L’Humanité, 29—30 October 1944, p. 1.
. O’Brian, Picasso, p. 375.
. Laporte, Sunshine at Midnight, p. 6.
. Там же, p. 7.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Там же.
. Там же.
. Daix, La Vie de peintre de Pablo Picasso, p. 319.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Limbour, «Picasso au Salon d’Automne», in McCully, ed., A Picasso Anthology, p. 222.
. Point de Vue, 20 April 1945, p. 4.
. Gilot and Lake, Life with Picasso, p. 79—81.
. Gilot and Lake, Life with Picasso, p. 82.
. Penrose, Picasso: His Life and Work, p. 356.
. Barr, Picasso: Fifty Years of His Art, p. 250.
. Cabanne, Pablo Picasso, p. 372.
. Там же, p. 373.
. Otero, Forever Picasso, p. 119.
. Cabanne, Pablo Picasso, p. 373.
. Там же, p. 173.
. Seckler, «Picasso Explains», New Masses, 13 March 1945. p. 5—7.
. Там же, p. 4.
. Cabanne, Pablo Picasso, p. 371.
. Brassai, Picasso and Company, p. 150.
. Seckler, «Picasso Explains», New Masses, 13 March 1945, p. 6.
. Brassai, Picasso and Company, p. 189.
. Там же, p. 181.
. Там же, p. 181—83.
. Там же, p. 188.
. Там же.
. Gilot and Lake, Life with Picasso, p. 86.
. Там же, p. 84.
. Там же.
. Там же.
. Daix, Picasso Créateur, p. 298.
. Gilot and Lake, Life with Picasso, p. 89.
. Там же, p. 90.
. Там же.
. Barrett, Irrational Man, p. 200.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Там же.
. Brassai, Picasso and Company, p. 179.
. Gilot and Lake, Life with Picasso, p. 90.
. Письмо Франсуазы Жило Мадлен Жило, сентябрь 1944 (архив Франсуазы Жило).
. Gilot, «Mano à Mano», Art and Antiques, October 1985, p. 77.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Там же.
. Gilot and Lake, Life with Picasso, p. 94.
. Cabanne, Pablo Picasso, p. 380.
. Там же, p. 381.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Gilot and Lake, Life with Picasso, p. 70.
. Lord, Où etaient les tableaux…, p. 33.
. Там же, p. 34.
. Интервью с Джеймсом Лордом.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Там же.
. Там же.
. Там же.
. Там же.
. Gilot and Lake, Life with Picasso> p. 97.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Gilot and Lake, Life with Picasso, p. 98.
. Gilot and Lake, Life with Picasso, p. 98.
. Интервью с Франсуазой Жило.
. Там же.
| Предыдущая страница | К оглавлению | Следующая страница |
Кому выгодно, чтобы произведения искусства стоили дорого?
Очевидно, что в высокой стоимости заинтересованы все, кто продает предметы искусства: художники, дилеры, галереи. Но не только они: кажется, и самим покупателям выгодно, чтобы цены росли — тогда приобретенный сегодня холст можно перепродать втридорога через три, пять, десять лет. Но на практике с инвестициями всё неоднозначно.
Можно хорошо заработать на полотнах признанных художников, но так везет далеко не всем. Удачные сделки, которые попадают в новостные сводки, — единичные случаи, а подавляющее большинство произведений так и остаются невостребованными. 80% малоизвестных или известных только в своей стране произведений никогда не удастся сбыть даже по первоначальной цене.
При этом инвестор вынужден тратиться на хранение и страхование, а на спрос в итоге могут повлиять причины никак от него не зависящие. Например, экономическая повестка в стране и мире, страшный вирус и даже мода: какой-то стиль или художник стали популярными, а о других все забыли.
Например, чиновник Иванов часто берет взятки. Положить эти деньги в банк он не может: большой суммой неизвестного происхождения заинтересуется налоговая. Под матрасом их держать неудобно. Иванову нужно придумать, как нечестные, «грязные» деньги сделать чистыми, чтобы ими можно было свободно пользоваться. Для этого есть множество хитроумных схем, в которых трудно разобраться без специальной подготовки. Представим простой вариант.
Иванов делит гору денег на маленькие горки и с помощью подставных лиц вносит их на разные счета, а оттуда — на один счет банка в офшорной зоне, например на Каймановых островах. Там Иванову не придется платить налоги, объяснять, кто он и откуда дровишки. С офшорного счета он — как аноним — покупает одно или несколько произведений, а потом относит их дилеру или в аукционный дом — уже как Иванов. Дилер продает полотна и отдает Иванову его честные деньги.
Теоретически, если Иванов не торопится, он может инвестировать в раскрутку художника, чью картину приобрел, чтобы через пару лет на торгах получить за нее в 10, 20 или 100 раз больше. Всё это время полотно может гастролировать по выставкам и набивать себе цену или отлеживаться в залах фрипорта.
Кажется удивительным, что это может происходить в мире, где всё контролируется и регулируется. Тем не менее арт-рынок идеально подходит для подобных фокусов по нескольким причинам:
- Предметы искусства стоят баснословных денег, и их цену невозможно проверить по смете, как строительство детской площадки или покупку недвижимости, — как мы помним, цену арт-объектов определяют нематериальные критерии вроде имени художника, бренда музея, моды и т. д.
- Картины, скульптуры и особенно цифровые коллажи (!) легко хранить и перевозить, чего нельзя сказать о квартире, заводе, яхте и других капиталоемких объектах.
- Покупателю или продавцу не обязательно раскрывать свое имя и другую личную информацию. Обе стороны в документах могут значиться как «частный коллекционер», и всё. Кроме того, некоторые сделки всё еще закрепляются простым рукопожатием. Это единственная отрасль бизнеса, где такое до сих пор возможно.
- Во многих странах действуют налоговые льготы для покупателей. «Налоговое законодательство в области искусства позволяет не платить налоги законным путем. Если вы серьезный коллекционер, вам достаточно нанять хорошего бухгалтера, — говорит арт-консультант Бет Фиоре. — Например, вам никогда не придется платить налоги, если вы выставляете недавно приобретенные работы в определенных музеях». Наконец, покупать и продавать можно прямо на свободной от пошлин территории фрипортов.
Сотрудники правоохранительных органов США говорят, что в махинациях задействованы тысячи ценных произведений.
Поль Гоген и его юные «жены»
Другой постимпрессионист — Поль Гоген, бежавший на Таити «варвар», — в отличие от своего голландского коллеги, не имел проблем с женщинами. В бытность биржевым маклером он женился на датчанке Метте Гад и обзавелся пятью детьми.
Поль Гоген с женой, 1885 год
Брак распался после того, как Гоген решил стать художником, уволился с биржи и обрек семью на полунищенское существование. Метте пришлось вернуться в Данию и зарабатывать на кусок хлеба переводами и преподаванием, параллельно воспитывая и обеспечивая детей. Гоген же в это время пытался покорить художественный Олимп и не стремился помогать жене в чем бы то ни было. Зато очень обижался, что она его не поддерживает, и постоянно жаловался в письмах, как тяжело ему приходится.
Несмотря на бурную личную жизнь Гогена, он и Метте никогда не были официально разведены.
В 1891 году сорокатрехлетний Поль Гоген отправился на Таити, оставив в Париже беременную любовницу, служившую ему моделью.
Поль Гоген, «Предки Теха’аманы», 1893 год
В то время для приехавших на остров французов было обычным делом иметь местных «жен», которых называли «ваины», но такие браки не обладали юридической силой. Гоген прожил с Техурой до 1893 года. Он оставил девушку на пятом месяце беременности и вернулся во Францию решать финансовые вопросы.
Через несколько лет художник вновь приехал на Таити, но Техура отказалась жить с ним, в том числе из-за сифилитических язв, которые покрывали тело Гогена.
В своей книге «Ноа Ноа» Гоген мифологизирует образ юной таитянки, что заставило некоторых исследователей усомниться в ее существовании. Для постимпрессиониста Гогена — она экзотическая Ева, олицетворяющая первобытную варварскую культуру, которой он был так одержим и которую противопоставлял ненавистной цивилизации.
Поль Гоген, «Дух мертвых не дремлет», 1892 год
Однако феминистический дискурс заставляет нас по-другому взглянуть на отношения художника с женщинами/девушками/девочками маори. Героини гогеновских картин лишены какой-либо индивидуальности, художник использует их для создания собственной легенды о потерянном рае, наполненной шаблонными представлениями о жизни туземцев и беззастенчивой культурной апроприацией.
Поль Гоген, «Купальщицы на Таити», 1897 год
Теория о распущенности туземок превалировала в колониально-патриархальном сознании европейцев. Несмотря на то, что образцом добродетели могла считаться исключительно христианская моногамная семья с ее четкой иерархией, на колонизированных территориях с успехом действовала система двойных стандартов, и те же самые европейцы с удовольствием брали в «жены» несовершеннолетних по западным меркам девушек, еще и возмущаясь их меркантильностью.
Совсем немного истории
Художники долго оставались не самыми богатыми ремесленниками — в Средневековье хорошо жил тот, кто выращивал еду или делал что-то полезное для хозяйства. Редкие исключения составляли мастера, служащие при дворе королей, царей и императоров.
С началом эпохи Возрождения у художников появились спонсоры из элит: аристократы, банкиры, промышленники и другие успешные дельцы. Для меценатов это был вопрос престижа — показать сообществу свое богатство, щедрость и любовь к высокому. Кроме платы за работу художник получал известность в кругу состоятельных друзей заказчика и иногда деньги «просто так» — на краски, студию и вообще достойную жизнь.
Брендинг в искусстве и наши когнитивные искажения
Теперь для успеха не обязательно виртуозно владеть техникой или делать что-то прорывное, главное — создать привлекательный имидж и сделать так, чтобы о вас говорили все и всюду. Можно как угодно к этому относиться, но стоит признать, что реклама и пиар работают. И всё благодаря нашим ошибкам восприятия — когнитивным искажениям.
Рассуждения, логика и аналитика требуют очень много энергии, поэтому для экономии мозг иногда переключается в расслабленный режим, и тогда решения нам подсказывают когнитивные искажения. Они могут быть очень полезными: мы не задумываясь обойдем компанию подвыпивших парней на темной улице, потому что стереотипно считаем их опасными. Но иногда из-за когнитивных искажений мы ошибаемся, верим манипуляторам и покупаем ненужные вещи. Вот как это происходит в мире искусства.
Гало-эффект
Привлекательным людям мы приписываем и другие добродетели. Например, он красивый — значит, наверняка добрый и веселый. Пришел в дорогом костюме — профессионал и ответственный человек (вспомните советы о том, как одеваться на собеседования).
Это работает не только с внешностью: мы можем идеализировать вежливых, начитанных, талантливых или безрассудных в зависимости от того, что нам нравится в людях.
Хорошее впечатление о человеке часто переносится на его работу и вообще на всё, с чем он ассоциируется.
Джефф Кунс — человек-инфоповод. В конце 1980-х он выпустил серию скульптур и шелкографий, изображающих, как он занимается сексом с женой, порноактрисой Чиччолиной. Затем были скульптуры позолоченного Майкла Джексона с обезьянкой, 13-метровый цветочный щенок и надувная балерина на площади у Рокфеллер-центра. Что ни проект, то резонанс в СМИ.
Кунс провернул рекордное количество коллабораций: создал обложку для альбома Леди Гага и декорации для концерта Jay-Z, «раскрасил» арт-мобиль BMW, сотрудничал с H&M, Стеллой Маккартни, Louis Vuitton и даже Google. Специалисты по современному искусству стараются заполучить хотя бы одну его работу для крупных аукционов, потому что где Кунс, там пресса. К тому же рядом с его произведениями остальные кажутся не такими дорогими.
Джефф Кунс и «Кролик». В 2019 году скульптура из нержавеющей стали была продана за 91 млн долларов. Источник
Эффект гало так же работает с музеями, дилерами и даже с прежними владельцами произведения. Картина, которая год висела в гостиной знаменитости, будет стоить дороже аналогичной, простоявшей в художественной мастерской: дилеры понимают, что картина «с историей» приобретает дополнительную психологическую ценность для покупателя, поэтому поднимают цену.
Эффект иллюзии правды
Чем чаще мы слышим информацию, тем правдивей она нам кажется. Например, многие уверены, что левое полушарие отвечает за аналитические способности, а правое — за творческие (это неправда). Интересно, что при этом мы часто не можем вспомнить, откуда мы взяли это убеждение — вроде как «где-то читали» и «это общеизвестный факт».
Дело в том, что знакомую информацию воспринимать легче, чем новую, и достоверность в данном случае вообще не имеет значения. Классический опыт на эту тему провели в 1970-х. Студентов попросили отметить, какое из 60 утверждений истинно, а какое ложно. Через неделю опыт повторили с теми же участниками: 20 утверждений оставили, остальные 40 заменили на новые. Еще через неделю фокус проделали снова. То, что казалось сомнительным в первый раз, студенты сочли куда более вероятным в третий.