1990 год: голубая жидкость и белые брюки
В 90-е в рекламе наконец-то впервые начали показывать настоящие прокладки, а не коробки от них или схематичные нарисованные изображения. В это же время появилось то, что мы так сильно «любим»: о впитываемости стали рассказывать с помощью голубой жидкости. А чтобы подтвердить, что месячные точно пройдут комфортно, девушек-моделей одевали в белые брюки и платья. И эти каноны не менялись почти тридцать лет.
Только в начале нулевых отличился бренд Kotex. В своей рекламе он показал красную точку, и это уже считалось настоящим прогрессом! Правда, на этом он и закончился. Следующие несколько лет Kotex в принципе убрал тему месячных из рекламы и показывал удобство и впитываемость через аналогию с обувью.
Само слово «месячные» тоже пропало из рекламы, сменившись эвфемизмами «эти дни» и «критические дни». И всё это сопровождалось игривой музыкой, летящими походками и улыбками. Складывалось впечатление, что месячные — это настоящий волшебный праздник.
2020 год: месячные — это не стыдно
В 2020 году бренд Always призвал говорить о менструации и запустил социальную кампанию «Месячные #ЭтоНеСтыдно». От Bodyform их рекламная кампания отличалась тем, что была рассчитана и на русскоязычную аудиторию. Бренд стал первым в России, кто перестал табуировать эту тему. Более того, на канале «Девчата» он запустил серию документальных роликов, в которых подробно рассказывают о менструации.
В том же 2020 году Bodyform продолжил делать свой вклад в то, чтобы тема женского интимного здоровья перестала быть стигматизированной. Он выпустил видеоролик о жизни матки. В нём бренд рассказал и показал несколько историй женщин, чья матка «пережила» менструацию, менопаузу, ЭКО, эндометриоз. Режиссёркой проекта стала Ниша Гитара, работавшая над такими сериалами, как «Мистер Робот», «Бруклин 9-9», «И просто так…». Основная цель кампании заключалась в том, чтобы женщины перестали стесняться говорить о тревогах, связанных с интимным здоровьем. Месячные, менопауза, разные заболевания — это нормально.
2015 год: снятие табу
Последние несколько лет в социальной и медиасреде больше стали говорить о правах женщин и пытаться снять стигматизацию со многих табуированных тем. В том числе и с темы месячных. Конечно, к этому подключились бренды прокладок. Реклама начала нести посыл: ты можешь всё, месячные тебя не остановят.
Британский бренд Bodyform — пример того, как производителя прокладок действительно волнует стигматизация темы месячных. Ещё в 2012 году произошёл забавный случай: один мужчина написал в соцсетях, что реклама прокладок обманывала его долгие годы. Пока он не начал жить с женщиной, он думал, что месячные — это волшебный период в жизни женщины. Маркетологи Bodyform сняли забавный ответ, в котором рассказали правду.
Бренд пошёл дальше — он стал первыми производителем прокладок, который отказался от голубой жидкости в пользу настоящей крови и слогана: «Кровь не должна нас останавливать». «Нормализацию» крови в роликах показывали разными способами. В одном из них провели аналогию с разбитыми коленками: и в этом случае, и во время месячных кровь — это нормально. А вот стыдить девушку за следы на её штанах — нет.
В 2018 году выпустили гениальный видеоролик Viva la Vulva (в некоторых странах Bodyform известны под именем Libresse). И хотя бренд рекламировал гель для душа, это был важный шаг к призыву женщин не стесняться своего тела. В ролике показали различные предметы: ракушку, папайю, кошелёк, — которые визуально напоминают женские гениталии. На фоне звучит песня, которая содержит такие строчки: «Ты такая редкая и такая очаровательная». Так компания хотела показать, что женщинам не стоит беспокоиться о том, что их вагина выглядит как-то не так.
1946 год: мультфильм «История менструации»
Десятиминутный мультфильм выпустила студия Disney. Его спродюсировала марка «Кимберли-Кларк», которая выпускает прокладки Kotex. Создатели короткометражки консультировались с гинекологом Мэйсоном Хоном, а в сюжете развеивали разные мифы о месячных. Мультфильм показывали на уроках гигиены в американских школах и сопровождали образовательными буклетами, в которых рекламировали Kotex.
Основная цель ролика была в том, чтобы показать девушкам: несмотря на менструацию, они могут продолжать вести свою обычную жизнь, плавать, ездить верхом, танцевать. «История менструации» считается первым фильмом в истории, где использовали слово «влагалище». Правда, кровь в мультфильме показали белой, а не красной.
В 2015 году короткометражка вошла в Национальный реестр фильмов как культурно, исторически и эстетически важный.
